三、基于客户价值的高科技企业营销渠道创新
　　与传统企业营销渠道相比，高科技企业营销渠道具有以下特征：一是渠道级数较短，渠道宽度较窄，直销的比重大。由于很多高科技企业的目标顾客非大众型消费群体，尤其是新产品上市之初，目标顾客群更窄，所以，这样的企业往往采用直销模式。二是重专业性和选择性。高科技企业挑选经销商时更看重其专业背景、行业经销经验、从业人员的专业素养、营销网络扩展能力等内在素质。三是分销渠道职能的转变。一般而言，传统的分销渠道担负着调研、促销、联系、配合、谈判、物流、融资、分担风险等八项职能。而高科技企业的分销渠道除担负上述职能外，还担负着较大比例的咨询、培训、售后支持等职能。四是注重消费者服务的个性化。消费者对于高科技产品往往都有自己独特的要求，因而也就要求高科技企业及其渠道成员通过一定的手段或方法满足不同消费者的这些不同要求。随着高技术企业外延和所服务市场的不断扩大，加上新型媒介如Internet的出现及现代管理工具的创新、大型数据库的广泛采用等，使得高技术企业有可能凭借其他的分销渠道在最有效的方式下获得目标市场的所有消费者。

　　（一）营销渠道生态系统的构建

　　在竞争日趋激烈的今天，单个企业的竞争已转化为整个价值体系的竞争。企业的营销系统要形成以价值链为脉络的企业成员集聚体，渠道的基本功能是完成产品（核心价值）由起点供应商到终端用户的转移。要实现企业营销系统的良性循环和可持续发展，创造出价值体系最大化的整体优势，就应对企业的营销资源进行富于弹性的生态化经营管理。企业的营销渠道是由相互配合生产某种高科技产品和服务的制造商、中间商及客户各环节所组成的群体。渠道系统内各主体共同存在于包含一条价值链或一个价值体系的营销系统中，每一个体都如生态圈内的生物，他们独自存在，有自己的生态位置，各司其职；同时大家又在空间布局与职能分工上相互补充，相互影响，相互交织，相互连接成为系统的整体。营销渠道的生态优化可通过成员企业生态化经营的模式创新来完成，其实质是生态圈中成员个体职能的分化、渗透和融合，具体有“共栖”、“杂交”、“寄生”、“繁殖”四种模式。“共栖”即由圈内成员组成利益共同体，采取如战略联盟、关系营销、合作广告、联合投资等方式。在渠道生态群落中通过协作化、集团化、一体化，将竞争与冲突转化为目标共设、利益共享、风险共担的联盟。如联想集团的“大联想”营销渠道策略即采取四个“纳入”，把代理商纳入联想的销售、服务、培训和分配体系，对代理商进行统一规划，统一考虑，对其提供信誉承诺与利益保障，与之荣辱与共。世界计算机业的软件大王微软公司和芯片巨头英特尔公司组成WINTEL联盟是电脑行业软、硬件结合中最具垄断势力的联盟，他们使其产品和知识产权附着于每一台ＰＣ机中，从而决定了ＰＣ机的基本架构与技术标准，也因此在业内获得了强大的竞争优势及垄断地位。“杂交”主要是实现厂商与分销商在技术、组织、功能上的突破与融合。（１）制造商职能演化：以网络信息技术为依托，实力雄厚的制造商可在上下游一体化中实现对中间商传统功能的替代，如对于昂贵复杂、高度差异的产品可采取直销方式，以降低中间成本。如DELL公司，通过INTERNET直销的日营业额可达到百万美元以上。以人员直销闻名的雅芳化妆品公司也有辉煌业绩。（２）中间商职能演化：如某些大型零售商、批发商、增值代理商开发ＰＢ（PRIVITEBAND自有品牌）产品。国内曾专为IBM做产品代理的实达公司正是通过创建自有品牌才发展到今天的“蓝色通道”的。（３）终端用户的职能演化：通过互联网络，企业可以运用多媒体技术与用户进行交互沟通，使顾客能直接参与到制造商设计产品外形、功能的工作中,获得定制营销的个性产品。“寄生”在渠道生态圈中，生存着若干个中小卫星企业。小企业可依附生态圈中的核心企业，借势生存。如OEM（业务外包生产）方式下，小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。这对力量薄弱的小企业不失为一种积累实力，谋求生存空间的捷径。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势之上，并获得范围经济与规模经济。如美国TELEPPAD公司只是一家设计能力有限的设计公司，为制造手控写入式的计算机，联合GVD公司共同设计，请英特尔公司解决某些环节的技术难题，又借用IBM公司的生产能力进行生产，最后凭借自身的渠道优势向政府推销这种产品。优势的互补集聚创造了多边共赢的效益，使产品获得了巨大的成功。“繁殖”企业可通过并购来壮大自身，延续生命，也可仅凭自身实力象细胞一样繁殖，像种子一样带走信息、经验,转化为新生命。典型的“克隆”繁殖是特许连锁模式。麦当劳、肯得基等快餐业都是以此迅速打开全球市场的。高科技企业产品的技术复杂性使其售前培训、售后服务的重要性有时甚至超过产品本身。因此,利用“克隆技术”提高企业的市场覆盖密度，也是其完善终端实时性服务水平，增强品牌形象力的必由之路。如联想的１+１专卖店采取加盟式的代理销售，并为之制定统一形象、统一产品、统一服务、统一价格、统一布局和统一管理，取得了良好的效果。

　　（二）基于客户价值的分众模式

　　随着各种新的传媒技术（如上海出租车上和高档写字楼电梯间的液晶显示屏、手机短信等）的出现和有针对性传播方式（如对校园传播的整合等）的产生使得大众传播逐渐向分众传播转变。比较而言，大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志，分众传播的特点则是信息传递点到点，体现的是承认差异、尊重个体，从必须“求同”，到允许“存异”。高科技企业在渠道的设计过程众应根据价值将客户划分为最有价值的客户（MVC）、最具增长性的客户（MGC）、负价值客户（BZC），与客户建立互动的营销关系，实施企业定制化。通过对不同顾客的了解，采取不同的渠道，实施分众营销，从而提供给他们不同的产品和实施不同的营销传播；着眼于目标顾客群内寻求最大经济效益等。如对于有价值的客户实施大客户营销；对于成长性的群体和未来潜在客户，有针对性地利用不同的渠道和媒体进行传播，关注利益相关者（如产品维修人员、相关产品的最终使用者等），如针对大学生的校园整合传播；对三、四级市场的重视等。

　　总之，对于高科技企业的营销渠道，应对不同的客户群体采取不同的渠道策略，向消费者和终端靠拢。基于客户价值的渠道设计要求以最终消费者为中心，厂商、分销商、经销商都围绕消费者周围，为消费者提供服务。总体来看，连锁店经营模式、专业经营某类产品的大型专卖场式商店、仓储直销店、网络直销将成为今后高科技企业营销渠道的主要模式，同时要有效利用这些终端的作用，对产品排列、室内设计等要体现亲情化，将终端作为体验的场所，通过自助服务、标准化的流程等方式来提高渠道的服务水平。对于高科技企业而言，谁掌握了规模大、效率高、运作灵活，运营成本低的销售渠道，掌握了消费者，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。